余承东让问界“起死回生”
作者 | 柴旭晨编辑 | 张晓玲去年一战成名的华为问界，今年前8月却哑了火。就在人们以为这个品牌趋于沉寂之时，余承东力挽狂澜，以一款新车、一场发布会作为开端，5万台大定，让问界起死回生，重现辉煌。10月6日，问界发布了新M7破7千台的日订单海报。此前一天为3500台，两日破万。至此，该车首销不到一个月，订单已经超过5万台。这样的成绩，抵得上不少新势力两三个月甚至半年的销量。显然，抢走了车市金九银十风头的新M7，成了大爆款，或许连余承东都没想到市场反应如此热烈，“创造奇迹了！”他兴奋地表示，起死回生，真不容易。可以说，这次新M7的爆红是一雪前耻，订单量不仅高过今年全年整个问界品牌，并且还超过爆火的竞品理想L7 9月4万台的订单量。问界从泥泞中站起，再次回到了新能源汽车的舞台中央。而余承东能带着这个品牌和华为智选车模式走得多远，或许在9月底他升任华为汽车BU董事长之时，已经有了答案。重生回看今年前8月，问界的销量一直蔫头耷脑，徘徊在3-5千台上下，即便在4月推出了改款的智驾版M5也没有带来多大的波澜，前8个月总销量不过3.3万台。而其中，老款M7最低时仅月销432台，几乎没有了存在感。这在蔚小理等新势力月销接连“破二”、“破三”的衬托下，显得尤为扎眼，与一年前狂揽7.6万台业绩的高光时刻相比，更是少了神气。对于问界销量如此巨大的波动，余承东在7月的内部交流会中坦言，因经验不足阅历不够走了一些弯路，接下来要在零售、服务、交付等方面优化用户体验。余承东认清了市场现实，与赛力斯一起豪掷5亿元，针对性补足了老款质量安全、智驾缺失等各种短板，还用鸿蒙生态进行了强化，同步增添了市场需求度更高的5座车型。在清研华科新能源研究院分析师张抗抗看来，华为问界开始重视“造车”本身了，如得房率概念、DATS电控技术，分别对应的是整车技术与三电技术。这是充分调研市场后对用户需求的重新理解和调整。更关键的是，经历了动荡的上半年后翻篇心切，新M7在重金升级的同时，售价还降低了 4-5 万元，探到了24.98万-32.98 万元区间，并且在10月7日前，还有额外3.3万元的权益优惠。这相当于切入了理想L7、蔚来ES6、Model Y、比亚迪唐等明星产品的腹地，并且在空间和价格上更有优势，压力直接给到了友商一边。此外，华为Mate 60/Mate X5系列热度空前上涨，也为问界引了流。国金证券表示，这在一定程度上带动问界进店量、订单数暴涨。新M7如此强势地成为爆款，超出了市场和华为内部的预料。新车发布后，赛力斯的股价也从9月12日的43.4元/股，涨至9月28日的55.7元，涨幅近三成。鉴于此，余承东赋予了新M7“承担今年三成以上销量”的重任。华为内部人士直言，新M7是其下半年最大的押注，将左右问界今年的走向。问界拿到了消费者们凑来的“复活卡”，若能持续发挥，在年末的月交付量有“弯道超车”蔚来、小鹏、极氪等，甚至冲刺挑战理想的可能。幸福来得似乎很突然，而接下来赛力斯的产能如何快速匹配，才是问界能否重生的关键。挑战新M7收获5万大定的同时，考验的更是产能与交付。作为华为问界的代工厂，赛力斯责任重大。在新M7发布当天，余承东提到，为问界品牌建设的全新凤凰工厂，连同两江智慧工厂年产量将达到30万辆。其中，M5主要由两江工厂生产，而M7则主要由年产能15万辆的凤凰工厂生产交付。而为了消化数万订单，赛力斯已经着手开始加快排产。华尔街见闻获得的一份赛力斯“供应链供应能力保证部”文件显示，新M7于10月5日完成第一阶段450辆/天的产能建设，并且根据市场需求，赛力斯二工厂（凤凰工厂）将于11月1日，按750辆/天的计划排产M7，为此赛力斯方面要求供应链企业按此保供。以此计算，新M7的产能最多在10月释放1.39万台，到11月后爬升至2.25万台。这就是说，今年剩下的三个月，都要处理这一个月累计的订单量。接下来10月下旬至12月的订单，可能要排到年后了。这也意味着，新M7交付周期将被拉长。问界销售人员透露，目前下定的新M7根据版本、配置不同排产时间稍有差异，基本都需要8-10周，“再晚几天下单可能要排产到明年初”。接近赛力斯的人士也对华尔街见闻坦言，“新M7订单很多，交付压力大得很，产能和供应链都在承压，今年可能难以消化完年内的订单”。虽说大定用户很少出现弃单情况，但若产品交付周期过长，后续市场销售也难免会受到影响。有理想销售透露，部分门店为“拉拢”问界用户购买理想车型，已经开始为其报销（购买问界的）定金。而除了如何消化这“幸福的烦恼”外，余承东还要面对市场的另一拷问，问界新M7的火爆，是否能持续？当前，新能源汽车的市场竞争仍然激烈而残酷，价格成为最有力的武器。在国庆节期间，理想就推出了最多3万元的购车优惠；小鹏也祭出了改款G9，价格从30万+降到26万+的小鹏新款G9，上市半个月也收割了1.5万余台订单；岚图在改款“降价”6万元后，9月的交付量也破了5千台；此外，Model Y也在假期悄悄更新，加量不加价。“要么流血降价，要么流泪丢量”，在业内人士看来，价格战已成为车圈的生存法则。只有拿到销量才能活下去，才能有现金流。随着新M7的3.3万元的预定优惠止步于10月7日，并且Mate系列热度也将回归常态，新M7这一轮销售热潮能否维系，还要继续观察。可以确定的是，问界的重新爆发，是余承东和华为在汽车领域必须赢下的一战。下半年，他手里还有问界旗舰SUV M9和、轿车智界S7两张王牌，并且余承东治下的智选车业务，也绑定了奇瑞、江淮、北汽等合作伙伴，造车军团持续扩张，覆盖轿车、SUV、MPV等品类。而他的野心，是要创造出一个月销10万辆规模的汽车军团，在市场占据一席之地。同时，在10亿美元的年投入强度下，作为曾经手机业务的补充，华为汽车BU也开始了盈利压力的倒计时。新M7的突围，是余承东“造车梦”一路长虹的跳板。走出ICU“活过来”的问界，必须稳妥交付，承接好这一波来之不易的热度。曾为问界许下年销三十万目标、梦想做到汽车行业第一的余承东，锐气仍在。这一次他能不能像攻下手机市场那样，再次带领问界打下华为在汽车领域的江山？
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